恒源祥彪悍广告是如何出炉的

风中落叶 · 发表于 2008-2-16 21:37:51

如果不是雪灾引发关注，如果不是陈冠希事件抢风头，恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。
　　
　　总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应：
　　
　　第一种：我家电视是不是“卡”了，要不要重启一下（典型的微软后遗症）。
　　
　　第二种：是不是电视台出故障了，磁带緾带了吧（典型的不懂数字技术）。
　　
　　第三种：是不是恒源祥疯了（典型的对中国企业不了解，少见多怪型）。
　　
　　第四种：是恒源祥创意太高，还是我智商太低（典型的不自信性格）。
　　
　　对于恒源祥的这种彪悍，我是有心理准备的，早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候，就演过这么一出“恒源祥，牛牛牛”（见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了！》）。但即便是有免疫力的前提下，我还是结结实实地被“雷”到了。
　　
　　不管第一反应如何，对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评，还有彪悍人士效仿出了12星座版，甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子，响应者众。
　　
　　网上流传的戏谑《恒源祥广告12星座版》
　　
　　本无意对此事发表意见，但今天中午，《第一财经日报》的记者专门就此事采访我，中心问题是：“恒源祥这么做，是为什么呢？”当时谈了几点意见，录于此。
　　
　　如此彪悍的广告为什么会出炉？原因有三：
　　
　　一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。
　　
　　恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，用了三招把事业做大：一是削价销售盘活库存（这在当年是骇世之举），二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来，三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM。
　　
　　 1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。
　　
　　这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。
　　
　　起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
　　
　　 2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
　　
　　本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉”，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结”不是减轻了，而是加重了。
　　
　　二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。
　　
　　品牌的塑造分为几个阶段，打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观，从而，提高品牌的附加值，强化消费者的精神享受，从而锁定忠诚消费群体。
　　
　　应该说，重复式广告在90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，要让一个刚刚诞生（或新生）的品牌，迅速树立起知名度，方法土了点，但却收到了奇效。
　　
　　然而，目前的恒源祥缺知名度吗？已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
　　
　　而恒源祥依然用上世纪的手法，做新世纪的事情，还在花钱做“只提高知名度，无益于美誉度”的广告，只能说“不是药不好，而是吃的时机不对”。
　　
　　在上次“牛牛牛”广告引发恶评后，我就听到恒源祥高层的声音：“这么多媒体炒这件事，我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙，这种 “不求美誉度，先炒知名度”的思路，如果是刚起步的小企业小品牌，可以说是策略，但对于恒源祥来说，还在恶炒知名度，可谓自降身价。
　　
　　品牌的塑造与传播，要经过系统的规划，象恒源祥这样“想一出是一出”，可以说规模象大企业，而品牌理念依然停留于小企业阶段。
　　
　　三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。
　　
　　中国的一些企业家对于广告有一种认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。”
　　
　　而脑白金广告的成功，更让企业家坚定了这一想法。
　　
　　我十分赞同脑白金广告的成功（严格地说，是销量提升的成功），但我要提醒企业家们的是：轻易不要学脑白金，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。
　　
　　请问一下大家，脑白金的品牌是什么？不是“脑白金”这三个字，它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品，根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。
　　
　　而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其它的环节都交给了“联合体”去做，那么，恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来？只有品牌。而刘瑞旗也多次说：品牌是恒源祥的第一生产力。
　　
　　一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。
　　
　　广告是拍给消费者看的，是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金，去播一条让消费者痛骂的广告，偏执是严重的。
　　
　　恒源祥作为08奥运会的赞助商，在纺织行业颇具影响力的企业，回过头去看，却发现，恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片（曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白，依旧是知名度打法）。
　　
　　其实，恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面，都有许多亮点，但这些这点一是太分散，没有形成一个品牌核心力，二是与消费者直接接触的传播活动（最直接的就是广告）太随心所欲，把好东西都浪费了。